从一场爱牙日直播，拆解usmile的口腔护理市场教育战略

“推动国民从更年轻开始关注口腔健康。”

2021 年 9 月 20 日,是第 33 个「全国爱牙日」,也恰逢中秋。全面口腔护理品牌 usmile 以「笑容守护官」的身份,联合专业牙医团队,举办了一场围绕「口腔护理」主题的线上直播,为用户科普了口腔健康的相关知识,也在互动环节,与粉丝进行面对面的答疑交流。

usmile 在直播中强调「家庭的口腔护理教育」,选择的切入点是中秋吃月饼后的口腔护理场景。此次直播面向的不仅是年轻人,也包括父母辈群体,覆盖了更广的年龄层人群。

回顾 usmile 官方公众号近一年的推文,可以发现,公众号中关于全面口腔护理和护齿知识的科普、教育内容的比重有了明显增加。此外,科普的对象不仅仅只局限在大众人群和年轻人,还包括小朋友和父母。

今年,usmile逐渐将面向大众的口腔护理教育放在了品牌战略的重心位置。这让人感到好奇:推动市场教育是一件投入大、战线长、见效慢的事情,对于新品牌来说可能负担过重,在资源有限的情况下很多新品牌会选择避开这个方向。

作为口腔护理新品牌,2020 年双十一期间,usmile 的销量已经超越了欧美品牌,并且 2021 年第一季度的天猫市场份额超越了飞利浦,成为了口腔护理品牌中的头部。市场教育对于 usmile 来说仍然是个很重的任务,为什么「年轻」的 usmile 想要推动口腔护理的市场教育?从品牌战略来说,市场教育对于 usmile 来说意味着什么?

01 usmile 为什么要做大众口腔护理教育?

近一年来,usmile 在大众口腔护理教育层面,投入了不少内容和资源。针对不同群体,usmile 选择了不同的沟通形式进行更多的科普触达。

除了线上直播答疑形式外,usmile 的「口腔护理官」团队在不同的社交平台上,开设了口腔科普栏目,高频向大众群体普及口腔护理的相关知识,并通过 #usmile口腔科普课堂#、#专家面对面答疑# 的话题互动进行更深层次的消费者沟通。

之前usmile 与 B站的联名也是一个很好的案例。这次联名中,usmile 选择以 JK、Lolita 和汉服 3 个发声群体切入年轻人的圈层,并在「快乐投币 · 口腔护理礼盒」中附赠《当代青年口腔健康指南》,向年轻的 Z世代群体普及科学的口腔护理方法。

2021 年 6 月,usmile官宣肖战为品牌全球代言人,通过艺人的影响力,呼吁更多年轻粉丝群体关注口腔健康。

2021 年 7 月,usmile 与中国航天·太空创想联名,推出含氟刷丝的儿童电动牙刷,以「航天员不能有龋齿」的角度切入,倡导年轻的 95后宝爸宝妈能够从宝宝时期关注孩子的口腔健康,避免多数因成长中没被重视而导致的口腔疾病。

在这些不同的沟通形式背后,是 usmile 选择进行市场教育的战略决定。当被问及进行市场教育的原因时,usmile 表示:「当前国人在口腔护理上的认知还非常薄弱,使用的口腔护理产品较为单一,甚至大多数人一直采用错误的口腔护理方法。」

创立至今 5、6 年的时间里,usmile 直观感受到的是,大众消费群体对口腔护理的意识仍然不够,尽管在 2021 年的微博上已经「几乎没有博主没接过电动牙刷的广告」,但对于更广阔的人群来说口腔护理仍然是一个「盲区」。

诚然,在短期内,不正确的刷牙方式似乎不会对眼前生活造成太大的困扰,所以很容易被大众忽视,这也给口腔护理的普及造成了一定的阻碍。但当牙齿酸痛、刺痛等病症集中出现的时候,往往意味着牙齿已经造成了不可逆的损伤,后期需要花费更多的时间与精力进行治疗。

而且当下国内饱受口腔健康问题困扰的人不在少数。根据《中国卫生健康统计年鉴 2020》的数据,2019 年中国口腔患者人数已经增长至 7 亿人,截至目前,这个数字还在逐年增长中。这是国内当代口腔健康困境的大现状。

usmile 认为,口腔问题的出现,很大程度上来源于相关理念的缺失。而大众对于口腔健康的认知,最终直接决定了电动牙刷、口腔护理的整个行业的上限。

因此 usmile 想做的,是以自身品牌影响力,帮助大众在口腔健康问题上建立科学的认知,提升全民口腔护理意识的渗透率,并推动国民从更年轻开始关注口腔健康。同时,市场教育也会反哺品牌,增强 usmile 的品牌力,也为其后续「全面口腔护理」产品线的拓展打下用户基础。

02 定位「全面口腔护理」

usmile 认为,当消费者准确了解口腔问题产生的原因后,不仅需要运用科学的口腔护理方法,同时也需要搭配有效产品。

这也是 usmile 「全面口腔护理」定位的核心。

从电动牙刷起步的 usmile,目前的产品线已经覆盖了口腔护理的大部分领域。品牌旗下的明星产品是声波电动牙刷和冲牙器,除此之外还有牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理周边产品。

这些产品面向的并不是单一的消费群体。除年轻人群外,usmile 也关注到了儿童和正畸群体的口腔护理需求,推出含氟刷丝的儿童电动牙刷,并与正畸专家和阿里巴巴商品孵化设计中心合作,上线了对正畸人群更友好的「三秒渐强」冲牙器。

从儿童到成人,从大众人群到小众人群,usmile 希望能够满足不同人群和不同阶段的全面口腔护理需求。

此外,usmile 与国内外口腔全科医师、口腔医学博士和正畸专家一起,定义了口腔护理的「三个发展阶段和三大护理步骤」。

「三大护理步骤」通俗易懂,方便消费者逐一对照步骤使用产品;而「三大发展阶段」是针对不同消费者的多元化使用场景,提供口腔护理进阶的产品搭配。

usmile 表示,未来品牌拓品的方向,也会围绕多元化使用场景、不同人群和不同阶段的口腔护理需求进行。

例如新上线的「漱口苏打」,是针对疫情爆发,人们因为长时间佩戴口罩而意识到的口气问题,核心面向的是年轻消费者人群。

与市面上其他漱口水不同,这款漱口水添加的原料是在饮料行业非常火的「小苏打」。产品的命名方式也非常有趣,将当下年轻人的真实生活与口味和流行词相结合,推出了「啡常大咖」、「打工人很芒」、「莫急托」、「奥荔给」等有记忆点的名字。

在好玩、有趣又新奇的产品理念下,usmile 既吸引了目标消费者的关注,同时也普及了口气问题的正确认知,还给出了用户针对口气问题的解决方案。

未来 usmile 想做的,是推出更多专业有效的口腔护理产品,并以有趣轻松的形式,推动口腔护理的市场教育。

一个新品牌,需要担起进行市场教育的重任吗?在普遍的认知里,市场教育需要时间和资本的投入,并且短期内不太能够在销量上达成实际的效果。但成为新品牌中头部的 usmile,仍然在这个问题上给出了肯定的答案。

usmile 告诉我们,之前收到的用户反馈中,有消费者将口腔护理公式分享给家族群,简单直接就跟家人讲清楚了口腔护理的正确方法。对于 usmile 而言,得到消费者的认同和分享,也是品牌普及口腔护理知识的意义。

其实市场教育本身是一个不可能避开的话题。每一个突破的技术,每一个全新的产品,在被大众认可的路上,最终都要直面市场教育的难关。要不要做市场教育,最终是一个阶段问题,因为品类的上限才是真正决定具体品牌可能性的天花板。在口腔护理这个领域,除了 usmile 领头之外,相信还会有更多新品牌、成熟品牌一起跟上,电动牙刷和更进阶的口腔护理产品,在未来或许会像牙刷一样,出现在每个人的日常生活里。