OATLY燕麦奶：植物基新赛道开辟者如何布局当下和未来?

OATLY亚洲区总裁David Zhang

关于OATLY

OATLY是全球燕麦植物基领先品牌。超过25年的时间里，OATLY始终致力于开展燕麦相关的专业研究，通过开发燕麦这一世界性栽培作物的固有属性，推动人类健康和地球可持续发展。对燕麦的投入带来了核心技术的进步，让OATLY得以拓宽乳制品组合的广度，推出包括燕麦饮、燕麦基冰淇淋、酸奶、奶油、涂抹酱等新选择。OATLY总部位于瑞典马尔默，在全球20多个市场均有销售。

独家专访OATLY：

植物基新赛道开辟者如何布局当下和未来?

作者：食品配方创新近年来，以燕麦奶为基底的咖啡和奶茶，成为咖啡和新茶饮行业爆品频出的秘诀。燕麦奶以其口感清爽、轻盈、不含乳糖等特点，受到越来越多消费者和饮品品牌的欢迎，也成为近年来增长最快的赛道之一。瑞典燕麦奶公司OATLY是中国燕麦奶市场的头部玩家。2018年，OATLY 正式进入中国市场，先是联手上海的精品咖啡馆，推出燕麦奶基底的咖啡产品，之后又与星巴克等咖啡连锁品牌联合推出“燕麦拿铁”一炮而红。OATLY还趁热打铁，抓住了新式茶饮崛起的机会，把燕麦奶卖进了奈雪的茶等门店，并同时布局天猫、京东等电商渠道。短短几年就成长为一支强势的新消费力量，推动着燕麦奶和新植物基品类在中国市场的高速扩容。《中国食品万里行》&食品配方创新论坛会务组本期将对话OATLY亚洲区总裁David Zhang先生及其团队，共同围绕产品研发和核心竞争力、企业发展等方面做了深入了解。

天然，稳定与美味 铸就OATLY产品力之魂

一个好的产品需要多年的经验和技术积累。可靠的原料、稳定的配方、独特的燕麦酶解工艺、精湛的混合工艺、杀菌工艺和包装，铸就了OATLY产品的灵魂。OATLY凭借自身30多年的技术积累，坚持使用优质进口燕麦为原料制成健康又美味的燕麦奶，并且保证了在工厂中生产出来的每一口燕麦奶都与实验室研发出来的品质相同，通过好品质建立企业和消费者的联结。其次，OATLY打造了一个全新的植物基品类，重新定义了植物蛋白，并将燕麦产品构建成该品类的核心，使其与传统的植物基产品区分开。当然，从原料选取到产品生产的过程中，OATLY可持续发展的环保理念贯穿始终。因此，新植物基品类的核心地位、天然无添加的制作过程、稳定的品质输出、美味可口的体验，整体构成了OATLY燕麦奶的强大产品力。

如今，燕麦奶已是美味时尚和健康的代名词，而OATLY的燕麦奶产品在中国市场收获了大批粉丝，其中，“咖啡大师”和“茶饮大师”等产品更是成为餐饮渠道的爆品。David Zhang介绍，咖啡大师是OATLY的经典产品，在全球都有非常突出的表现。茶饮大师则是因应中国市场需求，专为新式茶饮定制的一款产品。截至目前，茶饮大师已进入超5万家终端茶饮门店，茶饮店用其制作的燕麦奶茶累计已售出超2000万杯。配方研发方面，茶饮大师基于OATLY对茶饮市场的深度研究和总结，根据市场对于燕麦奶基底的需求在配方上实现突破。一边做加法让茶饮中也能拥有更多的膳食纤维和健康成分，一边做减法，不使用氢化植物油、动物脂肪和香精，做到0蔗糖、0反式脂肪和0乳糖和0动物蛋白。为了同时实现加减法，OATLY选取了全进口的皮燕麦进行酶解，使燕麦香气更突出且更自然，口感也比市场上一般的燕麦粉类的产品更顺滑;工艺方面，与传统的研磨和高温热处理工艺不同，OATLY采用了整粒燕麦的蒸烤技术，可以最大化激发出燕麦的麦香风味。在将蒸烤后的燕麦从固体转化为液体奶的同时，采用特有的酶解技术，把燕麦颗粒中的大分子淀粉和蛋白质等分解为水溶性的小分子，并最大程度保留β-葡聚糖等营养物质;在杀菌方式上，OATLY研发团队采用先进的INLINE-BLENDER配料技术，VTIS杀菌技术和无菌均质技术，保证燕麦的天然风味，也使产品口感顺滑度提升。最后再进行精进的配方测试和调配。据悉，OATLY测试了绿茶、红茶、乌龙茶、白茶等二十余种茶基基底，再根据消费者、专业茶饮研发人员的反馈来调整茶基跟燕麦基底的比例，使茶与燕麦奶融合后的风味达到平衡，最后再去考察风味的稳定性。经过了1000多杯不同种类的燕麦奶茶的测试评估，OATLY茶饮大师燕麦奶才最终面世。

多方深度合作 共同实现本土化创新

产品研发周期长，错过市场黄金需求期，是当下困扰产品研发人员的一个现状。OATLY亚太研发负责人总结了多年产品研发的经验，认为研发人员应该快速、敏捷地响应市场和消费者的需求，边试边改，缩短研发周期，从而抓住黄金需求期推出产品。OATLY研发人员除了在实验室做研究，还需深入市场，近距离观察市场变化，善于发现新的一些商业机会，从而预判产品研发的趋势。

基于中国本土对于OATLY燕麦奶产品和植物基品类创新的需求，为了更多地聆听到中国消费者的诉求并能快速响应，OATLY亚太创新研发中心在2021年正式投入使用，除了进行面向中国消费者的新品研发外,也会与商业伙伴共同努力,实现各种燕麦基产品的应用共创。整个亚太研发团队包括产品开发组、感官科学组、包装技术组、工艺工程组、酶解燕麦技术原料组等多个功能性分组，共同打造适合亚太消费者的植物基产品链路。创新研发中心一方面传承了总部所有的技术沉淀，另一方面也能基于中国消费者和客户的诉求，开展本土化创新工作。据介绍，OATLY亚太创新研发中心成立以来，已陆续储备了近百款本土创新SKU，包括燕麦奶、燕麦酸奶、燕麦奶雪糕、燕麦奶油，燕麦咖啡等。

亚太创新研发中心成立两年，既能保持创新的独立性，又始终保持与瑞典总部的全方位互动与深度合作，得到了总部非常大的技术支持。与此同时，OATLY也积极与国内外的知名院校进行燕麦原料、燕麦奶、植物基相关，包括环保性的一些探索和研究。2021年11月，OATLY正式启动了与江南大学的合作，共建“欧力-江南大学联合研究中心”，双方在燕麦原料、酸奶发酵等各个领域展开深入合作。在国外，OATLY也和很多大学有非常深度的合作和交流。

“因应当地市场需求” OATLY在中国的别样打法

David认为，产品力之外，OATLY之所以能够存在并能够有一定的发展，是因为它准确预判了整个行业的发展和未来的消费趋势，在历史的潮流中踩对并且踩稳了每一步。1963年，OATLY创始人Rickard Öste的导师，瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现了乳糖不耐现象，并将余生致力于解决乳糖不耐的研究。20世纪90年代，Rickard及其团队就想到了用植物基做成植物奶来满足乳糖不耐人群饮“奶”的需求，经过对近百种植物基的层层筛选，Rickard最后选定了燕麦，并开发了特有的酶解技术，将燕麦制作成兼具营养与美味的产品，燕麦奶由此诞生。产品诞生后如何被千千万万的消费者认可呢?在2013年至2014年间，OATLY在北欧市场开展品牌重塑，大刀阔斧的开启组织变革，融入创意基因。并以OATLY深厚的燕麦食品科学沉淀为基础，对公司的使命提出了新的看法，着手建立一个以健康和可持续发展为核心价值观的新型食品公司。David在采访中也提及，相比传统动物蛋白饮品，生产燕麦奶的碳排放、土地使用量、水资源消耗量更低。在品牌重塑过程中，OATLY在外界的形象也从一家普通的食品饮料公司变成了一个以解决人类和地球的一系列社会问题，通过改变膳食结构的一个可持续发展的公司，引发更多人的共鸣。在欧美市场，OATLY通过塑造“牛奶挑战者”形象，成功引发消费者好奇，形成了品牌差异定位，快速打响了知名度。2018年，OATLY进入中国市场后因地制宜，走出了一条不一样的中国道路。

首先，OATLY在中国并不抨击牛奶，而是“跟牛奶做朋友”。David希望为消费者提供一个有丰富选择，灿烂多彩而不是非黑即白的世界。在中国，牛奶和燕麦奶对消费者来说都是可供选择的，均能为消费者带来健康和营养。对于营养过剩、乳糖不耐，或者喜欢素食、想要补充膳食纤维促进肠胃蠕动的消费者，就可以选燕麦奶;但如果消费者营养不良，或者需要补钙和摄入大量的动物蛋白，就可以选择牛奶。其次，OATLY以精品咖啡馆为起点，选择了“三个一”战略(在一个城市，即上海，用一个产品，即咖啡大师燕麦奶，在一个赛道，即精品咖啡)逐步占领市场。此后，OATLY还采取了同心圆战略，以精品咖啡馆为圆心，一路走到连锁、餐饮和便利超市、茶饮等市场，一圈一圈逐步挺进更广阔的市场。其三，在与消费者沟通方面，OATLY更多地采用创意手段展示碳减排和可持续发展的品牌形象。同时也做了大量的跨界合作，让OATLY更多的出现在消费者面前。事实上，在OATLY燕麦奶进入中国超市及登陆天猫的前期，遇到了产品无法准确分类的难题，因为中国当时并没有新植物基这一品类。于是，OATLY联合行业同仁，开创了一个新植物基赛道，并推动成立植物蛋白联盟，助力发布行业白皮书，让在中国存在千年的植物基焕发新的活力。

2023，OATLY如此布局

David说，产品力是OATLY核心竞争力之一。传统植物基采用物理手段将谷物磨成粉，再添加一些东西来做成植物饮品。OATLY燕麦奶则采用化学维度的酶解技术，更好地保留燕麦中的营养素β-葡聚糖，更能锁住燕麦的营养美味。近30年生产燕麦奶的过程中，OATLY用丰富的经验和精益求精的态度，完美解决了中性饮料易滋生细菌的问题，提高了产品稳定性，保持燕麦天然的一些特色，还能够做出美味可口的燕麦奶。此外，品牌力也是OATLY能够保持不老、持续增长的秘诀之一。在中国市场无燕麦奶品类的情况下，OATLY通过建立赛道的模式，在消费者心智中铺设了自己的一席之地，为“燕麦奶”一词在中国消费者心中贴上了“OATLY”的品牌标签。在生产好喝的燕麦奶的同时，OATLY奉行商业向善和可持续发展的使命，承担了更多的社会责任，树立了良好企业形象。产品力、品牌力、社会责任和对“善”的坚持，这些实际上构成了OATLY的核心竞争力。采访中，David提到了一个“in China for China”的概念，即在中国为中国，30年积淀的技术为做出的符合中国人口味的新品打下坚实基础，强大的研发中心，经验丰富的团队，设备完善的工厂，都是助力OATLY在产品、品牌和消费者洞察方面持续创新的加速剂。

植物基赛道近几年在OATLY和其它同行的共同推动下，获得了持续增长。David及其团队相信，2023年的植物基赛道仍将是五彩缤纷、百花齐放。为此OATLY已有清晰的布局。目前，OATLY中国已经有了自己强大的研发中心和工厂，新的中试工厂也将可以承载各个燕麦基细分品类的研发创新工作，完成上市前的一体式测试，极大提升OATLY在植物基领域的研发创新能力。2023年，OATLY将会更多地根据中国消费者的需求，来研发和创新一系列的新产品。同时会选择一些行业头部或者有趣的合作伙伴，通过与他们的合作进入不同的细分赛道，协同共生，让燕麦奶及新植物基不是飘在空中，而是真正在中国市场落地。此外，与其承担社会责任、可持续发展的核心价值观相契合，OATLY也计划为可持续发展和碳减排碳中和做更多的努力，继续推动“无声咖啡师”、“绿色江河”等一系列社会责任和公益事业发展。