竞逐千亿轻医美赛道：头部玩家的“秘籍心法”

在颜值经济的助推下，“轻医美”以便捷安全的操作、更短的恢复周期逐渐成为求美者的第一选择，市场规模不断扩大。艾瑞研究指出，2021年非手术类医美项目市场规模达752亿元，预计2025年市场规模将上升至2279亿元。蓬勃发展的市场中，医美品牌纷纷入局，百花齐放。如何能与消费者产生深度共鸣，在内卷的竞争中脱颖而出，引领轻医美的潮流成为行业竞争者们共同的挑战。

11月3日，在华熙生物举办的追“玻”溯“原”医美创新解决方案研讨会上，医美品牌策划人、资深媒体人跨界医美高管、美沃斯(广州)合伙人兼总经理张振洲分析了医美赛道近年来的变化，分享了医美品牌在当前环境下的竞争之道。

消费者需求就是最大的潮流

近年来医美消费趋势发生了巨大的变化。从人群上看，医美客群呈现全年龄化、年轻化趋势，成熟的医美用户中Z世代医美消费者占比超半数。在需求方面，张振洲分享了一组数据，2022年，75.9%的用户购买皮肤美容，63.3%的用户购买面部调整相关的医美服务。此外，除皱填纹需求增长，“玻尿酸”及相关词汇霸榜小红书医美热搜词第一。

穿过众多热门词汇，张振洲一言道出关键之处：“消费者需求就是最大的潮流。我们不能逆潮流而动”。中国消费者对医美的接受程度越来越高，需要更加立竿见影的效果，更加合规安全和产品，审美主张也更加个性化。“原来大家可能会拿着明星的照片要整成某种风格，现在是追求个性化的、健康的、自然的、本我的”。

这就要求行业从业者们能够精准洞察这样的变化，材料、产品、技术和服务以及相应的美学理念都需要跟上。在链条上众多环节中，张振洲特别强调上游厂商的角色重要性，“厂商既要注重材料的供应，针对变化去研发和供应更新的材料，还要围绕着机构运营的诉求去做适配和赋能”。

这对上游厂商的技术实力要求极高。比如大家耳熟能详的透明质酸，医药级透明质酸门槛最高，对内毒素的含量指标最为严格，因此对产品纯化、精制等环节有很高的技术要求。国内首家具有透明质酸(玻尿酸)药用辅料资质的企业、国内首家具有透明质酸(玻尿酸)原料药批准文号并通过GMP认证的生产厂家皆为大厂“华熙生物”。“于整个行业来讲，龙头企业的创新能够给整个市场带来巨大的红利”。

对于下游的医美机构，张振洲表示，行业已经过了“野蛮生长”的时期，正在政策监管下有序发展，未来需要树立正确的价值观，“要有永续运营精益运营的价值理念和力量，要赚合理的钱，该赚的钱”。

品牌竞争，品质和技术是底层

“中国医美产业红利一定是持续的，但企业红利未必”。张振洲给出如上结论。

数据显示，预计到2025年，中国医美行业市场规模将超过3,500亿人民币。蓬勃发展的大趋势与白热化的竞争相伴相生。医美机构数量偏多，供大于求，行业高度内卷，品牌竞争激烈。张振洲认为，企业要想在竞争中脱颖而出，效果和服务是底层要素。

从产品的角度来讲，在满足质量和安全性的角度上，效果是否立竿见影，是否满足消费者需求，决定了消费者是否会选择你，是否会复购。从机构的角度看，技术和治疗水准，也决定着最终效果和消费者体验。“如果机构治疗效果很好，其他因素哪怕减一点分也没关系。”张振洲总结道。

注射类产品的效果与原料直接相关。华熙生物医药级透明质酸的质量和安全性都得到了广泛认可。基于强大的基础研究和应用基础研究，以天然保湿因子透明质酸为核心，华熙生物同时推出注射填充、注射美容、防护修复的三大应用的生物材料协同方案。助力医美行业健康快速增长，助力求美者实现健康素颜美的最佳状态。

其次，在传播方面张振洲反复强调，企业需要通过精准的定位和有吸引力的品牌形象来吸引消费者的眼球。他观察到，目前越来越多的医美机构在努力把产品定位进行聚焦。在给医美新品牌的建议方面，他提出“在信息泛滥的时代，消费者很难花很多时间了解一个新品牌”。因此他认为，现在的市场已经不适合新品牌做多元化了，需要用一句话讲清自己的品牌差异。此外，想区别于同行，医美新品牌要从细分类目的专业入手，延展消费者全生命周期需求。

展望未来，张振洲认为中国医美市场将继续保持蓬勃发展的态势。随着人口基数大、消费能力增强以及消费需求升级等因素的影响，中国医美市场的产业红利将保持强劲。在这个竞争激烈的市场环境下，企业需要不断创新和提高服务质量以获取更多的市场份额，才能立于不败之地。